ما با 3 سال تجربه و سه شعبه فعال بهترین در استان اصفهان هستیم.

  • شعبه مرکزی:
  • اصفهان-شیخ صدوق شمالی-نبش فرعی 37

راهنمای کامل فرآیند بازاریابی استراتژیک

‏161 ‏1398/09/24

با اینکه بیشتر شرکتها بازاریابی بسیار خوبی انجام میدهند، ولی فقط تعدادی از آنها از طریق اقدامات و تاکتیک های بازاریابی، دلبستگی به برند و وفاداری مشتری ایجاد کرده اند.

در این مقاله به بررسی موارد زیر می­پردازیم:

  1. تعریف و هدف بازاریابی استراتژیک
  2. مراحل سه­گانه فرآیند بازاریابی استراتژیک
  3. دستورالعمل فرآیند بازاریابی موثر استراتژیک
  4. مشکلاتی که در فرآیند بازاریابی استراتژیک مورد انتظار است
  5. روندهایی که باید موقع اجرای استراتژی بازاریابی مد نظر قرار داد
  6. خلاصه فرآیند بازاریابی استراتژیک
  7. چرا فرآیند بازاریابی استراتژیک شرکت اپل مبتکرانه است

تعریف و هدف از بازاریابی استراتژیک

بازاریابی استراتژیک به فرآیند برنامه ریزی، توسعه و اجرای شگردها برای بدست آوردن حاشیه رقابتی در بازار مورد نظرتان گفته میشود. این فرآیند برای خلاصه و ساده کردن نقشه راه اهداف شرکت و نحوه دستیابی به آنها، ضروری است. شرکتی که میخواهد داشتن سهم مشخصی از بازار را تضمین نماید، باید ماموریتش را به طور شفاف مشخص کند، وضعیت صنعت را مورد بررسی قرار دهد، اهداف خاص را تعریف کند، و نقشه ای را ایجاد، اجرا و ارزیابی کند که تضمین نماید این شرکت میتواند در صورت تقاضای مشتریان، محصولات مورد نیاز مشتریانش را عرضه کند. البته هدف اصلی هر شرکتی رضایت مشتری است تا بتواند بازار را قبضه کرده و پیشروی صنعت خود باشد و بنابراین رضایت قابل توجه کسب و کار را بدست آورد. بدین منظور، سه مرحله استراتژی بازاریابی باید عالی و بی عیب و نقص باشند تا خوشحالی مشتریان را به همراه آورد و رقیب را شکست دهد.

سه مرحله فرآیند بازاریابی استراتژیک

مرحله برنامه ریزی

مرحله برنامه ریزی مهمترین مرحله است، چون نقاط قوت و ضعف شرکت، رقیب، تغییرات فناوری و تغییرات فرهنگی صنعت را تحلیل و بررسی میکند و یک تصویر کلی از وضعیت سازمان فراهم میکند. این مرحله 4 مولفه مهم دارد که نمای واضحی از جایگاه شرکت شما و فعالیت­هایی که انجام میدهد، فراهم می­آورد.

  • تحلیل تکافت یا آینده پژوهی (تحلیل SWOT): نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتها و تهدیدهای کسب و کارتان را تعریف میکند و جایگاه شرکتتان را با توجه به بازار مشخص میسازد. برای افزایش نقاط قوت و کاهش نقاط ضعف سازمان باید موارد زیر را انجام دهید:
  • تحلیل رقبا
  • تحقیق درمورد مشتریان فعلی و آینده شرکت
  • ارزیابی شرکت
  • شناسایی روندها (trend) در صنعت شرکت شما

زمانی که تحلیل تکافت کامل شد، از نتایج آن باید به عنوان مبنایی برای توسعه برنامه بازاریابی شرکت، که قابل سنجش و دست­یافتنی باشد، استفاده نمود.

  • برنامه بازاریابی: زمانی که نیازهای مشتریان مشخص شد و درمورد اینکه چه محصولاتی آن نیازها را محقق میکند، تصمیمات گرفته شد، یک برنامه بازاریابی یا آمیخته بازاریابی باید تدوین شود. این برنامه بازاریابی، جنبه «چگونگی» مرحله برنامه ریزی است که روی آمیخته 4P (آمیخته چهار پی بازاریابی) و بودجه مورد نیاز برای هر یک از عناصر این آمیخته تمرکز دارد.
  • اهداف بازاریابی و محصول را تعیین کنید:
  • زمانی که نیازهای مشتری شناسایی شد، میتوان اهداف را برای محقق نمودن این نیازها تعیین کرد، بنابراین احتمال موفقیت با محصولات جدید افزایش می­یابد.
  • نقاط اختلاف را پیدا کنید: مثل نقطه فروش منحصر به فرد شرکتتان، هر محصولی نیز باید یکسری ویژگیهای خاصی داشته باشد که آن را نسبت به گزینه جایگزین رقیب، برتر جلوه دهد. مثلا محصول شما ممکن است ماندگاری بالایی داشته باشد، دم­دست­تر باشد، قابل اعتمادتر باشد، یا بسیار کاربرپسند­ باشد، بنابراین خریداران همیشه آن را بر محصول رقیب ترجیح میدهند.
  • جایگاه محصول: طوری بازاریابی کنید که محصول شما در ذهن مردم بهترین گزینه برای رفع مشکلشان باشد. از طریق بازاریابی عاطفی و روانی، مشتریان برندتان را به راهکارشان ربط میدهند و گزینه را حذف میکنند. مثلا بسیاری از مادران موقعی که حرف پوشک بچه به میان باشد، از برند «Pampers» استفاده میکنند، چون این برند در جایگاه بهترین گزینه برای رفع نیاز پوشک­شدن کودک قرار گرفته است.
  • بازارهای هدف را انتخاب کنید: باید بر اساس تحقیقات و وجوه مشترکشان باشد، طوری که هم نیازها و هم اهداف محقق شوند.
  • تمرکز روی محصول و بازار و هدف­گذاری: زمانی که پاسخ سوالات «شرکت در چه جایگاهی است» و «به چه چیزی میخواهد برسد» مشخص شد، مرحله بعدی در فرآیند برنامه ریزی، این است که مشخص کنید منابع کجا تخصیص داده میشوند و چطور باید برنامه ها را به اقدام متمرکز و مشخص تبدیل کنید. بدین منظور، مشتریان باید به بخش­هایی (segment) تقسیم­ شوند تا مشخص شود به هر گروه هدف، کدام تکنیک خاص بازاریابی میرسد و هر گروه چه نیازهایی دارد. اهداف قابل سنجش بعدی باید تعیین شوند تا به محصولات مورد نیاز را به گروه های مختلف برسانیم، بنابراین اهداف بازاریابی محقق میشود. مثلا اگر مشتریان به دو گروه با نیازهای مشترک تقسیم شوند، راحت­تر میتوانیم بازاریابی کنیم و چیزهایی که در آن لحظه نیاز دارند، برایشان فراهم کنیم.
  • استراتژی قیمت (Price): روی فهرست بها (list price)، تخفیف­های قیمت، مدت پرداخت و قراردادهای اعتباری
  • استراتژی محل توزیع (Place): آخرین P در آمیخته بازاریابی باید روی کانال های توزیع، بازارها و حمل و نقل تمرکز کند تا محصول را موقع نیاز، به دست مشتری برساند.
  • استراتژی ترویج (Promotion): این جزء از برنامه باید روی بازاریابی مستقیم، تبلیغات، روابط عمومی و ترویج­های فروشی که آگاهی برند (شناخت برند) ایجاد میکند، تمرکز کند.
  • استراتژی محصول (Product): این جزء روی ویژگیها، بسته بندی، برندسازی و گارانتی محصول تمرکز دارد.

مرحله اجرایی

مرحله اجرایی بخش عملی فرآیند است. اگر برنامه ای را که شرکت در مراحل اولیه تدوین کرده، نتواند اجرایی کند، وقتش هدر رفته است. اگر برنامه­ به قدر کافی و ماهرانه سازماندهی شده باشد، میتوان برنامه را از طریق پیش­بینی های تیم فروش و به کمک بودجه، با استفاده از 4 مولفه زیر اجرایی کرد:

  • فراهم کردن منابع: مجموع سرمایه نقدی برای توسعه و بازاریابی محصولات جدید
  • طراحی سازمان بازاریابی: باید سلسله مراتب بازاریابی ایجاد شود تا نتیجه برنامه ها را به خوبی ببینیم.
  • ایجاد زمان­بندی برای برنامه: باید به امور خاص، زمان تخصیص یابد تا بتوانند اجرا شوند.
  • اجرای برنامه بازاریابی: اجرای موثر برنامه بازاریابی، جزئیات را مورد توجه قرار میدهد و روی استراتژی و تاکتیک های تعریف شده در برنامه بازاریابی شما تمرکز دارد.

مرحله ارزیابی یا کنترل

مرحله ارزیابی، مرحله رسیدگی و کنترل است. این فرآیند، تضمین مطابقت داشتن نتایج برنامه با اهداف را شامل میشود. تیم بازاریابی به خصوص مدیر بازاریابی باید هرگونه انحراف در برنامه را مورد توجه قرار داده و سریعا خطاها را اصلاح کند. مثلا نوسانات دلار باعث میشود که نیاز به محصول نسبت به گذشته، کمتر شود، پس محصول مورد نظر باید برای مورد جدید مطلوب­تری، تولید شود و آنها باید از انحرافات مثبت نیز بهره برداری کنند، مثلا اگر برای محصولات خاصی، فروش بهتر بود، باید منابع بیشتری اختصاص یابد تا تولید یا توزیع آن محصولات افزایش یابد.

برای ارزیابی اثربخشی استراتژی بازاریابی شما، چند روش وجود دارد:

  • استراتژی در مقابل تاکتیک: استراتژی اهداف را تعیین میکند و تاکتیک، اقداماتی را که باید برای دستیابی به اهداف انجام شوند، مشخص میکند.
  • قابل سنجش در مقابل مبهم: وقتی به اهدافتان دست یافتید، رویدادگاه­ها (milestone یا نقطه عطف) را تعیین کنید.  
  • قابل اجرا در مقابل محتمل­الوقوع: هدف استراتژیک باید از طریق تاکتیک­هایی که از آن حمایت میکند، قابل دستیابی باشد، نه اینکه وابسته به عوامل اجبارکننده و کنترل­ناپذیر بیرونی باشد.
  • استراتژی بازاریابی: باید بواسطه برنامه کسب و کار با اقدامات تاکتیکی برای تحقق اهداف پشتیبانی شود وگرنه بیهوده است.

دستورالعمل فرآیند بازاریابی موثر استراتژیک

برنامه هوشمندانه برای ارائه ارزش و راهکارهایی به بازار هدفتان، به شرکت این امکان را میدهد که نیازهای مشتریان هدف را کشف کرده و آن نیازها را به موقع و با هزینه مناسبی تامین کند. این به نوبه خود به تیم بازاریابی این امکان را میدهد که بتواند ارزش شرکت را بر اساس واکنش مشتریان ایده­آلتان به استراتژی و محصولتان، بسنجد. برخی از دستورالعمل­هایی که کارامد و موثر بودن این استراتژی را تضمین میکند، عبارتند از:

  1. با تضمین شفافیت و سنجش­پذیری اهداف، آنها را قابل سنجش و قابل دستیابی کنید تا محقق شدن آنها راحت تر شود.
  2. برنامه ها را از طریق تحقیقات بازار، بر مبنای حقایق و فرضیات معتبر مستقر سازید.
  3. برای اینکه تشریح کنید چه مزایایی به مشتریانتان ارائه خواهید داد و چگونه، از برنامه های جامع، شفاف و ساده استفاده کنید. مشتریان بواسطه نیازها و خواسته ها ترغیب میشوند، لذا برنامه­ای شفاف با هدف­گذاری روی آن نیازها و خواسته ها، وفاداری مشتری را به همراه می­آورد.
  4. با استفاده از تحقیقات برای تعیین بهترین راه برقراری ارتباط با مشتریان ایده­آلتان و مشغول کردن آنها، برنامه­ای عملی داشته باشید و سپس برنامه ای را اجرا کنید که شرکتتان توان مالی اجرای آن را تا رسیدن به نتیجه، داشته باشد.
  5. با سفارشی کردن اهداف و برنامه های کسب و کارتان برای منطبق بودن بر نیازهای مشتریان، کنترل و انعطاف­پذیری را تضمین کنید، چون آنها هستند که موفقیت یا شکست شرکتتان را تعیین میکنند.

مشکلات مورد انتظار در فرآیند بازاریابی استراتژیک

موقع تدوین برنامه عالی بازاریابی برای شرکتتان، مسائل خاصی وجود دارند که ممکن است مانع شوند. در ادامه چند مسئله احتمالی که باید آمادگی رویارویی با آنها را داشته باشید، ذکر میکنیم:

  • مسائل سازمانی مثل فرضیات ضعیف: مفروض کردن نیازهای مشتری بدون تایید و تصدیق، بدون وجود نیروی کار ماهر برای اجرای برنامه ها، از دست دادن چشم انداز نیازهای مشتری طی مرحله برنامه ریزی و تغییر اطلاعات جمعیت­شناختی (دموگرافیک) مشتریان.
  • مسائل مربوط به دپارتمان بازاریابی مثل انعطاف ناپذیری، مشکلات ارزیابی عملکرد، مشکلات همکاری، مدیریت ضعیف اطلاعات و مسائل روابط عمومی.
  • مسائل کلی مثل زحمت و دردسرِ گرفتن بازخورد بازاریابی، مسائل مربوط به هزینه های بازاریابی و مشکلات ادغام کردن اطلاعات جمع آوری شده در برنامه ها.

PEST: روندهایی که موقع اجرای استراتژی های بازاریابی باید مد نظر قرار داد

با اینکه عوامل مربوط به صنعت ممکن است عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار دهند، عوامل بیرونی نیز میتوانند در نتایج برنامه های کسب و کار نقش مهمی داشته باشند. برای تعیین نقش عوامل بیرونی، توصیه میشود که شرکتها تحلیل PEST انجام دهند. در ادامه به بررسی تحلیل PEST می­پردازیم:

  • Political (سیاسی): نحوه تاثیرگذاری مقررات دولتی و مسائل حقوقی بر سود و رفتار مصرف کننده را تحلیل میکند. ملاحظات مهمِ جنبه سیاسی عبارتند از دستورالعمل­های­ مالیات، ثبات سیاسی، قوانین تجارت و ممنوعیتها، قوانین استخدامی و آیین­نامه­های ایمنی. نمونه ای از این تحلیل و نحوه عملکرد آن، توجه کردن به اثرات بی ثباتی سیاسی در بازار خارجی و نحوه تاثیرگذاری آن بر برنامه های شرکتتان است.
  • Economic (اقتصادی): این عامل، مسائل اقتصادی بیرونی را که بر موفقیت شرکت تاثیر میگذارند، بررسی میکند. شرکتها باید به رشد اقتصادی، نرخ تورم، نرخ ارز، نرخ بهره و چرخه های کسب و کار محلی توجه داشته باشند. تغییرات نرخ بهره ممکن است درآمد کل شرکت را کاهش یا افزایش دهد.
  • Social (اجتماعی): اطلاعات جمعیت شناختی (دموگرافیک) و جنبه های فرهنگی بر توانایی یا عدم توانایی شرکت در رقابت درون بازار تاثیر میگذارند. عامل اجتماعی به کسب و کارها کمک میکند که بررسی کنند چرا مشتریان خرید میکنند و دقیقا چه نیازهایی دارند. مسائلی که باید مد نظر قرار گیرند عبارتند از تغییرات سبک زندگی، آگاهی از سلامت، آگاهی از مسئولیت زیست محیطی و نگرشها نسبت به کار، مدرک تحصیلی، نرخ رشد جمعیت و اطلاعات جمعیتی کشور. تغییر خاص در نیازهای تحصیلی ممکن است منجر به تغییرات شغلی شود که میتواند بازتابی از تغییر نیازهای مشتریان باشد.
  • Technical (فنی): این جنبه به بررسی نحوه تاثیرگذاری فناوری بر بازاریابی و تبلیغات نامحسوس محصول (product placement یا جای­گذاری محصول) می­پردازد. فناوری میتواند مزایا و مشکلاتی به همراه بیاورد که میزان تولید محصول را افزایش یا کاهش میدهد. حوزه های خاصی که باید مورد توجه قرار گیرند عبارتند از پیشرفت­های فناورانه جدید، استفاده از فناوری در بازاریابی، نقش اینترنت و تاثیر تغییرات فناوری اطلاعات. پیدایش اینترنت انتظار رضایت فوری در مصرف کننده امروزی را ایجاد کرده است، بنابراین باید بازاریابی شبکه های اجتماعی به عنوان یک گزینه مورد توجه قرار گیرد.

خلاصه فرآیند بازاریابی استراتژیک

هر فرآیند برنامه­ریزی استراتژیک، خلاصه­سازی اطلاعات و تحلیل نسبتا دشواری را دربرمیگیرد. برنامه­ریزی استراتژیک مناسب باید خلاصه باشد، نه سطحی و باید پاسخگوی این سوالات نیز باشد: مشغول فروش چه چیزی و به چه کسی هستیم و چطور بر رقیب غلبه میکنیم؟ دو سوال اول تمرکز کسب و کار کلی شما را مشخص میکند، در حالی که سوال سوم به شما کمک میکند که استراتژی های بازاریابی خود را مشخص کنید. 5 مرحله زیر برای اجرای برنامه استراتژیک ساده و موثر ضروری است:

  1. اهداف را تبیین و ماموریت را مشخص کنید.
  2. محیط کسب و کار از جمله روندها (trends) و رقیب را مورد بررسی کلی قرار دهید.
  3. استراتژی ایجاد کنید از جمله SWOT (نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصتها و تهدیدها)، بودجه، بازاریابی، قیمت و توزیع.
  4. پیاده سازی استراتژی- برنامه خود را اجرایی کنید
  5. ارزیابی و اصلاح- میزان نزدیکی یا دوری از اهداف را مورد سنجش قرار دهید. بررسی کنید که چه چیزی جواب میدهد و چه چیزی جواب نمیدهد.

چرا فرآیند بازاریابی استراتژیک اپل مبتکرانه است

اپل به خاطر فرآیند بازاریابی استراتژیکش، مزایای رقابتی قابل توجهی نسبت به رقیبش دارد. شرکت اپل در سال 2012 در مجموع برنده جایزه نظرسنجی CMO بابت برتری بازاریابی شد و پیش از این، تا 5 سال در فهرست برترین گروه بازاریاب­ها قرار داشت. این مزیت رقابتی ناشی از نگرش 35 ساله برند اپل بر سه اصل است. این سه اصل عبارتند از:

  • همزادپنداری- درک واقعی نیاز مشتری
  • تمرکز- حذف تمام فرصت­های بی­اهمیت
  • انتساب- تضمین معرفی خلاقانه و حرفه ای محصولات

در ادامه، برخی از استراتژی های اصلی مورد استفاده اپل را که غلبه این شرکت بر رقبا، شناخت برند، تبلیغات نامحسوس و وفاداری مشتریان را تضمین میکند، فهرست کرده ایم:

  • شناسایی و واکنش نشان دادن به روندها (trends): با وجود چشم­انداز مبتکرانه (تبلت های اپل بازاری را از آن خود کردند و پیشروی صنعت بودند)، تیم اپل تغییرات روند دیجیتالی را مشاهده کرد و با عرضه iPad mini به این تغییرات پاسخ داد، علیرغم اینکه استیو جابز در گذشته تبلت­های کوچک­تر را حقیر می­شمرد.
  • تحلیل رقیب و مطابقت: گرچه اپل و مایکروسافت همواره در رقابت با همدیگر بوده اند، این دو غول فناوری فرصت های همکاری را رد نکرده اند. با اینکه اپل با همکاری مایکروسافت سهم بسیار بزرگی از بازار را بدست گرفت، این شرکت سبقت گرفت و چیپ­های اینتل را به رایانه هایش اضافه کرد تا تضمین کند یک قدم جلوتر از رقبا از جمله مایکروسافت هستند.
  •  نوآوری: اپل در بازاریابی محصولات و چشم اندازهایی که مشتریان دوست دارند، معمولا حرف اول را میزند، و با اینکه اپل سعی نمیکند نوآور باشد و معمولا روی اشتیاق و استراتژی خاص تمرکز میکند، در آن بخش از بازاری که اشغال کرده اند، عموما پیشتاز هستند.
  • برندسازی عاطفی: شرکت هایی مثل اپل اغلب اهداف استراتژیک بسیار خاصی دارند و به سختی تلاش میکنند تا به آن اهداف دست یابند. یک نمونه از این استراتژی های خاص، شکل دادن ارتباط عاطفی بین محصولات خریداری شده و مشتریان ایده آل است. بواسطه ادغام کردن موثر احساسات با استراتژی بازاریابی، این برند به نتایج مثبتی میرسد مثل مشتریانی که شبها وقتشان را صرف برنامه ریزی میکنند تا اولین کسی باشند که جدیدترین محصولات اپل را میخرند.
  • ارتقای سیستم های توزیع: اپل فروشگاه های خرده فروشی بین­المللی را افتتاح کرد و فروش خود را به میزان چشمگیری بهبود داد. امروزه میتوان نمایندگان فروش اپل را در بازارها و مراکز فروش محلی مشاهده  کرد که به حل مشکلات مشتریان کمک میکنند. این «قابلیت دسترسی» به ایجاد اعتماد در مشتری و تسهیل فرآیند تصمیم­گیری موقع انتخاب برند، کمک میکند.
  • خدمات­دهی عالی به مشتری: برند اپل یعنی خدمات­رسانی عالی به مشتری، محیط های دوستانه و تجربه عالی مشتری. راز سرحرف­های واژه APPLE عبارتند از:
  • Approach ( نزدیک شدن) به مشتری با خوشامدگویی صمیمانه
  • Probe (جست و جو و تحقیق) مودبانه برای شناخت تمام نیازهای مشتری
  • Present (ارائه) راهکاری برای مشتری جهت بازگرداندن او به خانه
  • End (ختم شدن) به وداع صمیمانه و دعوت به بازگشت
  • تبلغیات نامحسوس محصول (جایگذاری محصول): فروشگاه اپل (App store) و اپلیکیشن iTunes تجربه مشتری را می­ستایند و بهبود میدهند و هویت و اعتبار برند اپل منجر به وفاداری (loyalty) و عشق به برند (evangelism) میشود.

با ترکیب این رویه­ها با برنامه بازاریابی شرکت خود و تضمین پیگیری مداوم، شرکتتان به پاداش تلاش­های خود خواهد رسید و شناخته خواهد شد.

برچسب ها:

بازاریابی استراتژیک ، فرآیند بازاریابی ، استراتژی ، بازار ، مشتری ، فروش ، برند

×

هر گونه مشکل و سوالی دارید ، تیم ما آماده پاسخگویی می‌باشد


1